Empresa que produz iPhones vem enfrentando pressão para criar um novo produto de sucesso, já que as vendas de smartphones — o maior gerador de receita da Apple — diminuíram Negócios, Apple, CNN Brasil Money, Tim Cook CNN Brasil
Na semana passada, dois analistas de pesquisa causaram polêmica ao solicitarem uma grande mudança na gigante da tecnologia Apple.
Os especialistas não estavam sugerindo uma reformulação do logotipo ou do produto. Em vez disso, eles pediram a substituição de Tim Cook, o CEO que sucedeu diretamente Steve Jobs em 2011 e ajudou a catapultar a empresa para sua avaliação de US$ 3 trilhões.
Walter Piecyk e Joe Galone, da LightShed Partners, uma empresa de pesquisa de tecnologia, mídia e telecomunicações sediada em Nova York, questionam se Cook ainda é a pessoa certa para liderar uma das empresas mais valiosas do mundo, em meio a preocupações de que ela tenha ficado para trás em IA — uma tecnologia que já está perturbando o trabalho, a educação e outras facetas da vida cotidiana.
A Apple vem enfrentando pressão para criar um novo produto de sucesso, já que as vendas de smartphones, o maior gerador de receita da Apple, diminuíram em todo o setor.
“A Apple agora precisa de um CEO focado em produtos, não em logística”, escreveu a dupla em 9 de julho.
A substituição de Cook seria um movimento de alto risco para a Apple. A empresa já está passando por mudanças de liderança em outros setores da diretoria executiva, e a troca de CEOs poderia desviar ainda mais o foco da administração do negócio principal da Apple.
Cook também é amplamente apoiado pela diretoria da Apple e tem “poder de permanência semelhante ao de outros capitães do setor”, como Bob Iger, da Disney, e Jamie Dimon, do JPMorgan Chase, informa Mark Gurman, da Bloomberg, que há muito acompanha a estratégia de negócios da Apple.
Não há indícios de que Cook vá a algum lugar em breve. As ações da Apple dispararam durante o mandato de Cook, durante o qual ele também criou outros produtos lucrativos após o sucesso do iPhone — como smartwatches, fones de ouvido e serviços digitais.
Sem dúvida, a nota da LightShed é apenas uma tomada de posição em um campo lotado de analistas e pesquisadores que acompanham os negócios da Apple.
Mas, talvez seja uma indicação de que os contratempos de IA da Apple sejam maiores do que um atraso padrão de produto — para alguns, eles estão abalando a confiança na capacidade de inovação da Apple. E Piecyk e Galone não são os únicos a questionar se a Apple precisa de uma nova liderança.
“Ele é um cara da cadeia de suprimentos. Eles precisam de um visionário em tecnologia”, disse Ted Mortonson, diretor administrativo e estrategista do setor de tecnologia da empresa de serviços financeiros Baird.
“Acho que eles estão com muito mais problemas do que algumas pessoas pensam.”
A Apple não respondeu ao pedido de comentário da CNN.
Os desafios da Apple em 2025
A Apple tem enfrentado uma série de desafios até agora em 2025, entre eles, estão as ameaças tarifárias do presidente Donald Trump; novas restrições da União Europeia sobre como ela administra sua valiosa App Store; e um juiz federal permitindo o prosseguimento de um processo antitruste alegando que ela monopolizou o mercado de smartphones.
Em março, a empresa disse que adiaria uma atualização há muito esperada da Siri, que permitiria que ela respondesse a perguntas mais complexas com respostas personalizadas e realizasse tarefas em nome do usuário.
Esse tipo de mudança aproximaria a Siri de agentes de IA mais modernos, como o ChatGPT da OpenAI e o Gemini do Google.
A empresa não disse muito sobre quando a Siri renovada chegará, além de precisar de “mais tempo para atingir nosso nível de alta qualidade”, disse Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software da Apple, em junho, na Worldwide Developers Conference da empresa.
A preocupação é mais ampla do que apenas a Siri. A Apple não parece ter muito o que mostrar por seus esforços de IA até agora, disse o CEO e principal analista da Creative Strategies, Ben Bajarin, à CNN no início deste ano.
De acordo com a Bloomberg, a Apple mudou sua liderança em IA em um esforço para acelerar seus esforços no setor.
O Apple Intelligence, que chegou em 2024 após o lançamento do iPhone 16 em setembro, inclui ferramentas que podem resumir notificações, transcrever chamadas telefônicas, apagar objetos em fotos e usar a câmera do iPhone para pesquisar no Google ou solicitar ChatGPT e criar imagens.
Embora a Apple tenha adiado a atualização da Siri, ela anunciou uma série de novos recursos de IA que serão lançados neste outono, incluindo tradução de idiomas ao vivo, insights de exercícios gerados por IA para o Apple Watch e aprimoramentos dos recursos existentes.
Mas muitas dessas atualizações são a Apple tentando alcançar as ferramentas já oferecidas por outras empresas de tecnologia, e podem não ser suficientes para posicionar a Apple como líder.
“Cook fez um excelente trabalho para levar a Apple até onde ela está, mas o ambiente certamente mudou”, disse Thomas Martin, sócio e gerente sênior de portfólio da empresa de investimentos Globalt.
“Eles estão realmente lutando na frente da IA. É um animal diferente, porque IA é software, e a Apple é tradicionalmente quase exclusivamente hardware”, acrescentou.
Sob a supervisão de Cook, outros produtos ou projetos de alto nível ficaram aquém das expectativas nos últimos anos.
No ano passado, a Apple lançou o fone de ouvido Vision Pro de US$ 3.500, anunciando-o como o futuro da computação. Porém, mais de um ano depois, ele continua sendo um dispositivo de nicho e novidade, já que alguns dos concorrentes da Apple estão avançando com óculos de realidade aumentada mais elegantes e práticos.
Também em 2024, a Apple supostamente encerrou um esforço de uma década para construir um carro elétrico, conhecido internamente como Projeto Titan, desligando o que se acreditava ser um empreendimento ambicioso e caro.
A Apple fez outras mudanças significativas em sua liderança. O diretor financeiro Luca Maestri foi substituído no início de 2025, embora permaneça como vice-presidente de serviços corporativos, de acordo com o site da Apple.
E a empresa anunciou que o diretor de operações de longa data, Jeff Williams, deixará o cargo este mês e se aposentará este ano.
Posição difícil de preencher
Cook, 64 anos, é CEO da Apple há quase 14 anos e é amplamente respeitado por sua perspicácia operacional. Ele saiu da sombra de um dos CEOs mais icônicos dos Estados Unidos, Steve Jobs, e construiu uma cadeia de suprimentos global e um ecossistema de produtos e serviços que mantiveram o lugar da Apple como uma das empresas mais valiosas do mundo.
Ele também criou um papel importante para a Apple no espaço de saúde digital com o Apple Watch, que foi lançado em 2014 e foi o primeiro grande produto novo lançado durante o mandato de Cook.
A Apple agora é líder de mercado em tecnologia vestível, que inclui tanto o Apple Watch quanto outros dispositivos, como os AirPods — ela reivindicou quase um quarto do mercado global de wearables no quarto trimestre de 2024, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado International Data Corporation.
Sob a liderança de Cook, a capitalização de mercado da Apple passou de pouco mais de US$ 342 bilhões em agosto de 2011 para cerca de US$ 3 trilhões atualmente. Até mesmo os dois analistas da LightShed Partners reconheceram que Cook fez “um excelente trabalho”.
“Para ser claro, Tim Cook era o CEO certo na época de sua nomeação e, sem dúvida, fez um ótimo trabalho”, escreveram os analistas.
E novas mudanças no quadro de executivos da Apple podem prejudicar seus esforços de expansão em IA.
“Acho que a última coisa que você quer fazer é balançar ainda mais o barco, colocando o emprego de Tim Cook em risco”, disse o analista da CFRA Research, Angelo Zino.
“Acho que a Apple nem sequer pensaria em fazer isso”.
Ele acrescentou que, embora esteja claro que a Apple não está se movendo rápido o suficiente em IA, “livrar-se de Tim Cook” pode não ser a resposta.
Em vez disso, a empresa poderia enfrentar seus desafios de IA com uma aquisição — a empresa supostamente discutiu a compra da startup de IA Perplexity — ou aprofundando sua parceria com a OpenAI, ou seguindo os passos da Meta, investindo mais fortemente nos melhores talentos, disse Zino.
Quando é hora de um novo CEO?
É raro que uma empresa mantenha um CEO por mais de 10 anos, diz William Klepper, diretor acadêmico de educação executiva da Columbia Business School e autor do livro “The CEO’s Boss: Tough Love in the Boardroom”.
“As organizações têm altos e baixos, certo? É essa a natureza do que chamamos de ciclo dos negócios […] E onde elas estão agora é no que eu chamaria de um tipo de estado estático”, disse ele.
Keppler observa que o período de 10 anos não é aleatório. Ele geralmente coincide com um grande disruptor que altera o modelo de negócios de uma empresa, que, neste caso, é a IA. Durante esses períodos de mudança, empresas como a Apple precisam apoiar seu negócio principal e, ao mesmo tempo, adaptar-se ao que está por vir.
“Com base em minha pesquisa e em meu modelo, você precisa de um agente de mudança (…) porque é preciso iniciar uma segunda onda”, disse.
“Não é possível permanecer em uma função de liderança executiva quando se está em um ponto de inflexão e é preciso mudar.”
As empresas costumam nomear novos CEOs por três motivos: em resposta a um escândalo, para consertar uma crise ou devido a uma perda de confiança e competência, diz Sandra Sucher, professora de práticas de gestão da Harvard Business School. Nenhum desses cenários se aplica a Cook ou à Apple.
Mas uma coisa é certa: a pressão sobre a Apple está aumentando para que ela resolva o problema — e rápido.
“Será que teremos uma Intel-ing da Apple?”, disse Martin, referindo-se à outrora líder fabricante de chips americana que ficou muito atrás de rivais como a Nvidia e a AMD depois de perder várias ondas tecnológicas importantes.
“Isso seria muito triste”, avaliou.
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