Popularidade do esporte fez com que marcas passassem a atender diversos perfis de clientes
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Se você começou a correr recentemente, a parte mais difícil pode ter sido decidir qual kit comprar. As opções de vestuário para corrida são tão abundantes que uma nova indústria surgiu para ajudar os aspirantes a corredores e maratonistas a entender tudo isso.
Tênis de desempenho ostentando placas de carbono (uma inovação técnica na entressola do tênis projetada para ajudar a energia a retornar ao corredor) ou materiais leves agora vêm com colaborações e cores codificadas por sneakerheads que esgotam online.
Lojas têm como alvo corredores preocupados com a moda. A incursão da moda no mundo da corrida ocorre em um momento em que a popularidade do esporte está aumentando.
Um número recorde de pessoas participou de maratonas no ano passado. A participação em clubes de corrida disparou 59% globalmente em 2024, de acordo com o aplicativo de fitness Strava.
Em grandes cidades como Nova York, o crescimento dos clubes de corrida foi alimentado por moradores urbanos que buscam oportunidades de encontros além de aplicativos de namoro ou relacionamentos fora das mídias sociais. A ascensão viral dos clubes de corrida, que existem para corredores casuais e profissionais, ajudou a transformar a corrida em uma atividade social onde o estilo pessoal é um fator maior.
“Correr não é apenas participar da corrida, mas sobre como você vive sua vida todos os dias”, disse Gabriele Casaccia, diretora criativa e fundadora da Mental Athletic, uma nova revista impressa semestral centrada na cultura contemporânea da corrida.
De marcas que combinam desempenho e moda a empresas de roupas esportivas de décadas de existência, a corrida é para conquistar novos clientes que estejam na intersecção entre estilo de vida e esporte, enquanto permanecem autênticos à sua perspectiva única e aos clientes que atendem.
O novo cliente de corrida
Cole Townsend, fundador da Running Supply, um boletim informativo que seleciona e direciona visitantes para produtos de corrida da moda, acredita que a casualização da corrida e a ascensão do marketing influenciado pelo estilo de vida nas redes sociais estão levando as marcas de corrida a atingir personas específicas dentro de um vasto espaço — em vez de competir para se tornar uma marca esportiva de foco amplo, como a Nike.
“Você precisa encontrar uma nova fatia, uma nova persona, que seja atraente para as pessoas”, disse Townsend.
Satisfy, que completa 10 anos em 2025, abriu caminho para si mesma ao oferecer algo diferente para corredores de trilha por meio de produtos com uma paleta de cores distinta e um senso de individualidade normalmente não visto no setor.
“Nossa marca em alguns círculos se tornou sinônimo de uma certa abordagem para corrida, corrida de trilha especialmente, e é isso que parte do mercado espera”, disse o presidente-executivo da Satisfy, Antoine Auvinet, que acredita que, embora o espaço de roupas de corrida esteja se tornando saturado, o setor de corrida de trilha ainda está maduro para inovação.
A Bandit Running encontrou seu próprio nicho ao criar produtos para a comunidade de clubes de corrida em constante crescimento da cidade de Nova York. Ela vende roupas versáteis que podem ser usadas durante passeios esportivos e sociais.
“É saber que o corredor pode usar algo em uma situação de corrida, mas também ter um cropped de corrida que ele adora estilizar com jeans largo para usar em uma tarde de sábado”, disse o cofundador e diretor de design da Bandit Running, Ardith Singh.
Distinguir entre clientes de “desempenho” que querem produtos que produzam tempos mais rápidos e conforto, e clientes de “estilo de vida” que estão mais interessados no visual geral, é uma abordagem cada vez mais antiquada.
“Mostrar o mesmo tipo de foto de corrida como sempre fizemos não vai ser tão interessante agora”, disse o diretor de marketing da Saucony, Jordan Yob. “É preciso haver uma alavanca comunitária para isso, algo artístico e criativo, para atingir seus outros interesses também.”
Correndo com a comunidade
Uma rolagem pela página principal do Instagram da Saucony ilustra o ponto de Yob. Seu feed inclui uma gama diversificada de postagens que não apenas destacam os corredores de elite que a Saucony patrocina, mas também clubes de corrida locais, parceiros de colaboração de estilo de vida, como o aficionado por tênis Jae Tips, e influenciadores de corrida.
A ascensão explosiva dos clubes de corrida tornou o engajamento da comunidade uma área-chave de foco para marcas como a Saucony e marcas mais jovens como a Bandit Running. Embora a corrida seja geralmente considerada um esporte solo, sua crescente interconexão hoje tem encorajado as marcas de corrida a se moverem com seus clientes.
O cofundador e CEO da Bandit Running, Nick West, dá crédito à comunidade da marca por informar quase todas as facetas de seus negócios. Seus produtos são criados por meio de um “processo de design centrado na comunidade” que vem de conversas com corredores em pop-ups, bate-papos no chão da loja em sua loja física em Nova York, mensagens do Instagram, pesquisas e muito mais.
Autenticidade, não mercadoria
Embora grandes e pequenas marcas de corrida estejam prestando atenção a um cliente que valoriza cada vez mais as ofertas de estilo de vida, os corredores ainda estão procurando por equipamentos que tenham desempenho e os ajudem a atingir seus objetivos, seja atingir um tempo de qualificação para a maratona de Boston ou terminar sua primeira corrida de cinco km.
Townsend acredita que é fácil “farejar” quais marcas estão autenticamente investidas em corrida e quais estão aderindo à tendência de roupas de corrida para ganhar dinheiro rápido.
“Estamos vendo muitas marcas do Instagram surgindo, e elas não estão fazendo roupas particularmente técnicas, mas apenas tentando fazer coisas [de corrida] de aparência bacana. Essas marcas não vão durar muito“, disse ele.
Como a corrida continua a alimentar tudo, desde lançamentos de tênis de estilo de vida até ativações de clubes de corrida durante a Paris Fashion Week, os verdadeiros participantes da cultura de corrida contemporânea estarão procurando por parceiros e colaboradores autênticos.
“Hoje em dia, muitas marcas querem se arriscar nesse fenômeno… Não estamos interessados em trabalhar com nenhuma marca que queira apenas organizar algo relacionado à corrida”, disse Casaccia, da Mental Athletic. “Correr é uma experiência para nós e é o nosso modo de vida.”
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