Canais lutam pelo que há de mais valioso à categoria desde que a primeira bola rolou em campo: sua atenção; consegui-la, contudo, está ficando mais difícil Macroeconomia CNN Brasil
Uma tela violeta com uma contagem regressiva de 50 segundos.
Em meio a imagens de clássicos momentos do esporte brasileiro — de Rebeca Andrade subindo ao pódio nas Olimpíadas a um jovem Neymar soltando as clássicas aspas do mestre Zagallo (“Vocês vão ter que me engolir”) — a Globo, via uma carismática Regina Casé, dá o tom de seu novo projeto.
O jogo Brasil x Chile pela penúltima rodada das Eliminatórias Sul-Americanas para a Copa do Mundo marcou o início de uma mudança de estratégia da Globo: exibir transmissões esportivas ao vivo no Youtube, por meio da recém-inaugurada GE TV. Como resumiu o apresentador logo no início da transmissão: “Mais esporte, ao vivo, de graça, na internet”.
A escolha de uma celebridade com o sobrenome “Casé” para o lançamento da nova fase da emissora é óbvio: o projeto bate de frente com a CazéTV, que soma mais de 22 milhões de inscritos e consolidou um modelo de transmissão esportiva — “de graça” — no mesmo Youtube.
O confronto de titãs já foi posto à prova: ambos exibiram pelo Youtube o jogo da NFL (National Football League, a principal liga de futebol americano dos EUA) que aconteceu no Brasil no início do mês.
Segundo o site Marketing Esportivo, na comparação direta, a Cazé TV teve audiência sete vezes maior que a GE: 9,4 milhões de visualizações contra 1,35 milhão. Em visualizações simultâneas, foram 430 mil x 170 mil. Em terra de Youtube, parece que Golias virou Davi.
Mas muito além de uma rusga saudável entre canais, especialistas consultados pelo CNN Money mostram que a rendição da Globo à lógica das lives consolida o streaming como uma alternativa de monetização — chamando cada vez mais atenção do público e das marcas patrocinadoras interessados em esporte.
A lógica, contudo, não é de todo nova. Em uma briga regada a palavrões, influenciadores e muita publicidade, GE, Cazé e companhia estão batalhando pelo que há de mais valioso à categoria desde que a primeira bola rolou em campo: sua atenção. Consegui-la é que está ficando mais difícil.
Das cotas publicitárias da TV à monetização dos cortes de vídeos
O modelo tradicional — que consolidou a Globo como a maior emissora de transmissão esportiva do Brasil — funciona da seguinte forma: para que uma partida de futebol, basquete, vôlei ou qualquer outra modalidade seja televisionada, é necessário que ambas as participantes da peleja comercializem o direito de transmissão para a mesma empresa.
Quem levava vantagem nesse esquema era, naturalmente, a emissora do plim plim. Desde 1998, por exemplo, ela tinha acesso exclusivo à transmissão do Campeonato Brasileiro de futebol, na TV aberta, fechada (via SporTV) e pay-per-view (que são conteúdos exclusivos comprados separadamente para assinantes da TV fechada).
A partir das transmissões, vendem-se as chamadas cotas publicitárias, inseridas estrategicamente em intervalos.
Só no Campeonato Brasileiro e Copa do Brasil deste ano, a emissora vendeu suas 13 cotas disponíveis para grandes empresas, garantindo um faturamento de R$ 2,5 bilhões.
“Os pacotes de futebol da Globo que envolvem entregas na televisão são os maiores pacotes publicitários do país, não só do esporte”, lembra Ivan Martinho, CEO da Liga Mundial de Surfe para a América Latina e professor de Marketing Esportivo da ESPM.
Mas a Globo vem perdendo terreno na última década. A compra do Esporte Interativo pelo conglomerado de mídia americano Turner, em 2015, acirrou a disputa pelos direitos de transmissão da TV fechada.
Além disso, alterações na Lei Pelé, em 2020, fizeram com que apenas o time mandante do estádio precisasse autorizar a transmissão da partida, dando maior autonomia aos clubes negociarem seus direitos.
Como consequência, abriu-se espaço a projetos como a CazéTV.
A emissora nasceu durante a Copa do Mundo do Catar em 2022, quando a empresa de marketing esportivo LiveMode (sócia majoritária da Cazé e administrada por ex-executivos do Esporte Interativo) comprou os direitos digitais de transmissão da competição.
O modelo de negócio funciona assim: o consumidor assiste à transmissão de forma gratuita, por meio do Youtube e Twitch, à lá TV aberta. A companhia, por sua vez, banca a operação via conteúdos patrocinados.
E não só ao longo das partidas. A grande sacada da Cazé foi o uso dos cortes de vídeos, que prolongam a vida útil das partidas e permitem monetizações com base em múltiplos vídeos pelas plataformas digitais.
A emissora entendeu que a relevância no TikTok, Instagram e Youtube é tão essencial quanto a audiência ao vivo — somando baixo custo à altíssima capacidade de engajamento.
Temperado, é claro, com uma equipe que senta no espectro quase oposto aos clássicos comentaristas engravatados da Globo, que entende (e fala) a língua da Geração Z.
A estratégia é personificada na carismática figura que dá nome e rosto à emissora, o apresentador, comentarista e influencer Casimiro Miguel.
“O Casimiro veio desse universo do Youtube de reacts, e tem uma participação mais descompromissada e direta com o espectador. Foi um movimento espontâneo”, avalia Samuel Possebon, diretor-geral da Teletime e Tela Viva, veículos especializados na indústria audiovisual e de telecomunicações.
O que é estranho na TV é bem-vindo no Youtube
Do sucesso do Catar, veio o Campeonato Carioca, Copa do Brasil, amistosos da Seleção, Jogos Olímpicos… Neste último, durante a final da ginástica artística, a Cazé teve um pico de audiência de 4 milhões de visualizações instantâneas. Foi considerada a maior live de esporte olímpico do planeta.
Mas se engana quem pensa que a TV aberta e o peso da Globo estão respirando com ajuda de aparelhos.
O Observatório das Transmissões de Futebois mediu que, em 2025, o Grupo Globo segue no pódio da TV aberta, fechada e pay-per-view, liderando a corrida de direitos de transmissão das principais competições (Brasileirão, Copa do Brasil, Libertadores e por aí vai).
Mas a Cazé anda ganhando espaço rapidamente. Segundo o relatório, a emissora já está bastante inserida na programação esportiva, transmitindo um jogo por rodada do Brasileirão no Youtube, o Super Mundial de Clubes e alguns jogos de conferências europeias.
“A TV aberta continua sendo dominante entre os brasileiros. O que a Cazé fez foi criar um produto que tem sucesso para um determinado tipo de audiência, e que a Globo entendeu que precisará fazer ajustes caso queira disputar”, defende Martinho, da ESPM.
Mas que ajustes são esses? José Colagrossi, ex-superintendente de marketing, comunicação e inovação do Corinthians, explica: na web, quem acerta o tom é rei.
“O ambiente online esportivo é regado a reacts e transmissões parciais, apaixonadas. O tom da Globo, pela sua formação, é altamente informativo e imparcial, o que não combina com o DNA do Youtube”, diz o especialista.
Apesar disso, ele defende que essa fraqueza pode virar força.
“A linguagem da internet permite algumas coisas que não combinam com a TV. Os protocolos são mais dinâmicos, mais divertidos. Talvez o que seria estranho na televisão seja bem recebido pelo público no Youtube”, resume Liana Bazanela, diretora de negócios da agência de marketing esportivo HOC Sports e ex-diretora executiva de marketing do Sport Club Internacional.
A tentativa de brincar com essas barreiras é percebida no próprio Brasil x Chile. Mal haviam se passado cinco minutos de transmissão para ecoar o som do primeiro palavrão da boca da apresentadora.
O momento, entretanto, passa longe da profusão de impropérios costumeiros à concorrência. “É impraticável formar um filho assistindo Cazé TV”, brinca Amir Somoggi, especialista em gestão e marketing esportivo e sócio-fundador da Sports Value.
“O digital tem liberdade editorial maior, uma pauta mais livre. Vai ser curioso observar como isso vai funcionar em um projeto que está tentando acompanhar o padrão Globo”, adiciona Ivan Martinho.
Habemus Sportertainment. De graça?
Esse movimento da Globo vem em linha com um fenômeno crescente da transmissão esportiva mundo afora: o chamado sportertainment. Como o nome diz, a tendência propõe uma fusão completa entre esporte e entretenimento.
A ideia, explica Bazanela, é a espetacularização do esporte. O foco está cada vez menos na transmissão, informação e análise das partidas — e sim em antecipar o que o consumidor espera, sente e precisa da peleja.
“A tendência envolve cada vez mais a fragmentação: conteúdos complementares, highlights, vídeos curtíssimos… quanto mais essa plataforma estiver conectada a posts e redes sociais, melhor”, adiciona Amir Somoggi.
Com isso, o Youtube e as redes sociais, naturalmente, se tornam parte cada vez mais crucial desse movimento. Mas Somoggi toca em um ponto que considera fundamental: nessa guerra entre Cazé, GE e seus congêneres esportivos, quem sai ganhando, nesse momento, ainda é o Google.
“As parcerias de publicidade online ainda são migalhas quando comparadas à televisão e à monetização do Google. As companhias pagam pelos direitos de transmissão, fecham essas parcerias, mas a conta final sai positiva para a big tech”, explica.
Dados compilados pela Relo Metrics, plataforma de medição e dados de patrocínio esportivo, calculou que, em 2024, a TV levou US$ 9,6 bilhões às ligas dos EUA em 2024. O Youtube, em comparação, levou US$ 28 milhões.
Na visão do especialista, a Globo cedeu à lógica porque entende a importância de adentrar o mercado dominado, neste momento, por suas concorrentes. Mas, se quiser sustentabilidade do negócio, “há de se pedir uma nova cota de transmissão especificamente para streaming”, diz.
A NFL, nos Estados Unidos, já entendeu essa lógica. Em 2022, fechou um acordo bilionário (cerca de R$ 10,8 bilhões, na cotação atual) com ao Youtube para que os jogos de domingo fossem reproduzidos gratuitamente na plataforma. A validade do acordo é de sete anos.
Anteriormente, a NBA também oferecia transmissão via Youtube para usuários que assinassem o chamado “League Pass” — que custa entre R$ 39,90 e R$ 54,99 mensais. Este ano, contudo, um acordo fechado com a Amazon fez com que o serviço deixasse de ser oferecido na plataforma.
Falando em Amazon, plataformas como Prime Video, Disney+, Netflix e a própria Globoplay são players essenciais na lógica do sportertainment.
Além dos jogos, consumidores têm acesso a séries e documentários exclusivos sobre seu esporte do coração — mediante, claro, uma assinatura mensal (das citadas, o tíquete médio gira em torno de R$ 30 a R$ 40 por mês).
Na prática, lembram os especialistas, não existe jogo grátis. “O consumidor está vendendo sua atenção. Ou ele paga assinando, ou paga assistindo anúncios no meio da transmissão”, explica Martinho.
A busca pela atenção do público jovem
Especialistas entendem que o surgimento da GE TV e da lógica a qual ela está inserida, no longo prazo, é predominantemente positivo aos fanáticos esportivos brasileiros.
No Campeonato Paulista de 2025, por exemplo, entre TV aberta, fechada, Youtube e streamings, foram oito opções diferentes para assistir aos jogos.
A fragmentação traz mais flexibilidade para assistir aos jogos e decidir qual plataforma, narrador e estilo cabe mais no seu orçamento (e estilo de vida).
“A entrada da Globo no Youtube faz com que o ecossistema analógico e digital esportivo se torne ainda mais interessante e complexo”, reflete José Colagrossi.
Apesar disso, existem alguns fatores que merecem atenção. Amir Somoggi avalia um fenômeno curioso do sportertainment: a criação e fomento de uma cultura de consumo que não necessariamente está atrelada à prática esportiva.
Por exemplo: uma pesquisa da Serasa em parceria com o Opinion busca, de julho deste ano, mostrou que, apesar de o futebol seguir como paixão nacional, os jovens brasileiros entre 18 e 24 anos são os que menos acompanham o esporte no dia a dia.
“O streaming criou ícones do esporte que sequer chutaram uma bola. Rômulo Mendonça, narrador da NBA (National Basketball Association, principal liga de basquete dos EUA) no Brasil, tem mais seguidores do que qualquer jogador de basquete do país”, disse Somoggi.
Liana Bazanela discorda. Para ela, unir o entretenimento ao esporte é uma maneira de atrair a juventude, cuja atenção anda tão fragmentada e com paciência tão exaurida, aos campos.
“No fim das contas, a ideia é disputar esta atenção tão dispersa e transformá-la em dinheiro. É isso que está em jogo para as empresas — e será interessante ver quem sairá vitorioso da competição”, finaliza Martinho.
