O que especialistas acham da polêmica campanha estrelada por Sydney Sweeney 

A grande e contínua conversa americana se transformou em uma grande briga de bar quando um longo e cada vez mais descontrolado bate-papo nacional sobre raça, política, sexualidade, a natureza do governo Trump e a própria fama foi desencadeado por… um anúncio de calça jeans.

O que aconteceu? A American Eagle lançou uma campanha estrelada pela atriz Sydney Sweeney. Em um anúncio, ela é vista vestindo uma roupa toda jeans, praticamente saindo de uma jaqueta não abotoada. Mas, embora a simples fato de sua aparência física tenha inflamado múltiplos debates anteriormente, neste caso, o motivo pelo qual as pessoas estão falandoé que o roteiro do anúncio a fazia fazer trocadilhos com ‘genes’ e ‘jeans’.

“Genes são transmitidos dos pais para a prole”, ela diz em um anúncio. Em outro corte, em que a câmera se aproxima agressivamente de seu decote, ela afirma: “A composição do meu corpo é determinada pelos meus genes”.

Alguns espectadores imediatamente conectaram o comentário sobre genética aos seus brilhantes olhos azuis e cabelo loiro e fino. Afinal, foi em outubro passado que Donald Trump identificou “genes ruins” como uma causa de crimes inventados ou reais cometidos por imigrantes. Muitos sentiram que o anúncio estava se aproveitando dessa conversa sombria e pouco disfarçada sobre genética na América.

“Isso é intencional. Isso é direcionado, e você está chamando a atenção para os consumidores que você espera atrair”, disse Cheryl Overton, uma estrategista de marca e executiva de comunicações de longa data.

“Se a American Eagle está realmente tentando atingir os americanos de direita ou de extrema direita, que assim seja. Se é para isso que o produto é projetado agora, é o direito deles como empresa fazer isso. Mas você precisa saber que as pessoas são educadas, as pessoas são perspicazes e as pessoas estão dispostas a chamar as marcas a prestar contas.”

Essa “cobrança” foi rapidamente seguida por uma onda de desdém alta e desagradável, de que as pessoas ousariam sugerir que o anúncio era intencionalmente sobre raça — ou que todos estavam sendo estúpidos por falarem sobre jeans de qualquer maneira.

“Tem havido muito ‘dar lição de moral’ conservador, tipo, ‘este é apenas um anúncio de jeans’”, disse Emma McClendon, historiadora da moda e professora assistente de estudos da moda na St. John’s University, que ministra uma aula sobre denim. “Mas acho que isso também joga com estereótipos da moda como frívola, e isso sendo apenas jeans. A realidade é que não há nada mais íntimo para nossa identidade do que como vestimos nossos corpos.”

No início desta semana, um porta-voz da Casa Branca interveio, dizendo que toda essa agitação era o motivo pelo qual Trump foi eleito, chamando a crítica de “cultura do cancelamento descontrolada”. O vice-presidente dos EUA, JD Vance, finalmente entrou na briga no final da semana, sugerindo que a lição que os democratas “aparentemente tiraram é que vamos atacar as pessoas como nazistas por acharem Sydney Sweeney bonita”.

No fim da semana, a American Eagle emitiu um comunicado que estava fadado a deixar todos um pouco infelizes. “Ótimos jeans ficam bem em todos”, eles garantiram. Será?

Enquanto a American Eagle desfrutou de um breve aumento de US$ 2 por ação em seu preço de ações durante a controvérsia, tudo o que o resto de nós obteve foram um monte de perguntas. Veja abaixo as respostas.

A American Eagle pretendia fazer um anúncio supremacista branco?

“Nossa equipe de liderança repassou alguns artigos sobre isso, e estávamos discutindo se achávamos que a equipe da American Eagle, quando a campanha foi lançada, entendeu? Eles estavam tentando fazer algo ousado e sexy que parecia racista e não reconheceram isso?” perguntou Kimberly Jefferson, vice-presidente sênior de relações com clientes da PANBlast, uma empresa de relações públicas que atende marcas no setor de tecnologia.

“Uma rápida olhada em sua equipe de liderança: eles são uma organização muito branca. Então, eles simplesmente erraram? Ou isso é intencionalmente jogar para, na melhor das hipóteses, um sistema ideal conservador, na pior, um sistema ideal racista que está crescendo de forma generalizada nos Estados Unidos? Nós discutimos isso. Quão intencional foi isso?”

“Pareceu-me claro que eles estavam se alinhando com uma identidade nacionalista branca e amigável”, disse Shalini Shankar, professora de antropologia na Northwestern University que estuda juventude e publicidade. “Acho que este é um deles tentando se rebrandar para o momento presente, e a linguagem é usada de forma muito deliberada aqui. As pessoas não invocam a genética casualmente. É muito, muito fácil vender jeans sem nunca referenciá-la.”

“Este é apenas o resultado de uma escrita ruim e, ouso dizer, preguiçosa. Não achei engraçado ou inteligente”, disse Alyssa Vingan, escritora de moda e ex-editora da Nylon e Fashionista. “E acho que, obviamente, é um humor barato ter alguém como Sydney Sweeney, que é loira com seios grandes e cintura pequena, dizer que ela tem bons genes porque é gostosa. Não acho que tenha sido muito mais profundo do que isso. Infelizmente, devido ao clima em que estamos e às coisas que acontecem na América em geral, isso soa muito, muito, muito mal e insensível.”

“Há algo no fato de que esta empresa se chama American Eagle, ela está de jeans, com um carro, com um cachorro”, disse McClendon, a professora de moda. “No atual clima político, e então com a invocação da genética, parece que está apenas brincando com essa luta social cultural mais ampla e maior que estamos tendo agora sobre o que significa ser americano.”

Eles absolutamente queriam dizer isso, disse Emily Keegin, diretora de fotografia freelance — e muitos de nós estão apenas fingindo o contrário.

“É interessante ver como as organizações de notícias que consideramos de esquerda ou mais liberais, como o New York Times, The Atlantic, New York Magazine, seus editoriais sobre isso de ontem e anteontem estão minimizando a situação ou dizendo que não é um grande problema, ou que foi apenas um erro, ou algo assim, como se tivesse sido ignorado. Isso significa que as instituições estão dispostas a dar um passe para essas coisas que talvez não devessem.”

Espere. O casal do Coldplay de alguma forma fez isso acontecer como uma distração?

Provavelmente não, mas você ao menos se lembra de tudo isso agora? “Talvez duas semanas atrás? Foi uma coisa tão grande, e agora todo mundo já superou isso”, disse Hailey Knott, que é gerente de mídia social para uma organização sem fins lucrativos global e que trabalhou na American Eagle por dois anos. “Você sabe que o CEO se demitiu por causa de toda essa controvérsia. E agora ninguém nem — na minha opinião — se importa mais com isso.”

“Raramente você vê algo explodir tão rapidamente quanto o incidente do beijo na câmera”, disse Cyndee Harrison, estrategista de reputação e branding e especialista em comunicação de crise. “Mas a resposta deles, eu achei que foi feita com maestria. Eles tiveram humor e foram criativos e apenas trouxeram tudo de volta ao alinhamento da marca. Na minha opinião, a American Eagle teve uma oportunidade perfeita de seguir o mesmo manual: reconhecer, recontextualizar e seguir em frente com clareza.”

Eles não o fizeram.

Este anúncio da American Eagle não foi um sucesso incrível?

“Ele alcançou o objetivo de fazer as pessoas falarem sobre eles e pensarem neles? Sim. O júri ainda não decidiu se é bom para o negócio deles, se vai aumentar as vendas, ou se é ruim para o negócio deles”, disse Alison Weissbrot, editora executiva da Adweek.

“Sinto que isso é uma masterclass em economia da atenção”, disse Sam Gauchier, vice-presidente da Michele Marie PR. “Sinto que a American Eagle está surfando na onda da controvérsia de propósito, apenas sabendo que a indignação se tornou uma forma de sua própria moeda — porque tudo, no final do dia, é sobre quanto dinheiro podemos fazer como marca, o valor das vendas, a quantidade de cliques em um artigo, todas essas coisas.”

“A publicidade está tendo um momento realmente difícil por um motivo. Sabe, as pessoas estão sendo demitidas por um motivo, e não é apenas a IA. É incrivelmente difícil fazer uma diferença em nosso cenário de mídia”, disse Keegin, a diretora de fotografia.

“Esta é a fórmula moderna para o marketing de indignação”, disse Molly McPherson, estrategista de crise e reputação. “Você provoca debate, impulsiona o engajamento, surfa na onda. E então, quando a poeira baixa, a American Eagle obtém os cliques, a cobertura e também o colapso.”

“Isso não foi um erro per se tanto quanto uma espécie de provocação que eu acho que caiu como foi pretendido e que devemos esperar provavelmente ver mais desse tipo de mensagem, dado o quão — em muitos aspectos — bem-sucedido este foi”, disse Shankar.

“Sinceramente, não sou uma crente de que toda a publicidade é boa”, disse Knott, a ex-funcionária da American Eagle. Ela quer dizer porque alguém sempre tem que limpar as consequências. “Esta é uma crise de relações públicas para eles, e está vindo das redes sociais. A equipe de liderança sênior, eles não precisam ver isso. A equipe de redes sociais sim. Então, eles são os que estão levando a pior parte disso.”

A American Eagle vai postar de verdade novamente?

Até o comunicado da empresa na sexta-feira (1º), a postagem principal da empresa no Instagram, por cerca de cinco dias, era de uma mulher negra com roupas da American Eagle. Alguns dos comentários foram “mantenham branco”, “Amo lágrimas de liberais” e muitas pessoas dizendo “controle de danos”.

“Acho que é extremamente revelador que a American Eagle não tenha postado nas mídias sociais desde domingo ou dito algo, porque na minha experiência, quando trabalhei lá, eles postavam pelo menos três vezes por dia nas plataformas de mídia social”, disse Knott, sobre a semana antes do comunicado de sexta-feira à noite. “Então, se eles estão reduzindo para zero vezes por dia, é um problema.”

Não postar foi provavelmente sábio. “Acho que se este tivesse sido um cliente meu, sinto que a primeira coisa que eu diria é não se apresse — respire fundo, sinta a atmosfera, seja curioso sobre o que as pessoas estão chateadas”, disse Gauchier. Ela também achou isso revelador. O silêncio da marca “também me ajuda a pensar que isso é calculado”, disse ela.

“Acho que todos nós estamos tão fartos dessas desculpas de marca que parecem muito escritas por IA ou escritas pelo escritório de advocacia, e realmente não têm nenhum coração ou alma. Acho que o que as pessoas querem ouvir é: como você chegou aqui? Você entende por que as pessoas estão preocupadas? O que você fará daqui para frente para garantir que sua narrativa seja acolhedora para todos? Mas se esta é uma estratégia para levantar o dedo do meio para aqueles de nós que são, entre aspas, ‘woke’, a mensagem foi recebida. Missão cumprida”, disse Overton.

Mas e se eles estivessem apenas tentando fazer algo sexy e ousado e erraram no caminho?

“Eles estão claramente se inspirando diretamente no vocabulário visual do anúncio de Brooke Shields”, disse McClendon, referenciando a controversa campanha de anúncios da Calvin Klein de 1980. Mas “os anúncios de Brooke Shields eram realmente puramente sobre sexo. A coisa de genes/jeans –– isso é novo”, disse.

“Você pode absolutamente celebrar o corpo de alguém, e quero dizer, ela é um belo exemplar da humanidade. Mas você ainda pode celebrar isso enquanto está atento à narrativa que você está moldando”, disse Harrison. “Esta não é necessariamente uma ‘mensagem woke’, é apenas uma atenção moderna em torno de conceitos como identidade, beleza e pertencimento.”

Anúncios altamente sexualizados estão na moda no momento, disse Weissbrot da Adweek. “Estamos vendo uma espécie de retorno da publicidade de ‘olhar masculino’”, disse ela.

“Então eu acho que, enquanto o país lida com essa mudança para a direita, os anunciantes estão tentando descobrir: qual é o humor do país? Nós apelamos para o que é o zeitgeist atual, para o bem ou para o mal? Ou ainda vamos tentar encontrar diferentes grupos onde eles estão?”

A American Eagle, no entanto, pode ter assustado outras marcas de campanhas sexy, ou pelo menos pode ter colocado um ponto final nesta estética ligeiramente pornográfica de porão dos anos 90 das campanhas.

“Se eu fosse a Gap e tivesse uma campanha saindo e alguém dissesse, ‘Uau, isso se parece com a campanha de Sydney Sweeney’, eu diria, ‘Ok, não, tipo, temos que refazer isso. Temos que repensar isso’”, disse Keegin.

Os EUA consegue aguentar se tivermos que passar por isso novamente?

Surpresa, já estamos. A Dunkin’ postou um anúncio esta semana com uma estrela jovem e sexy dizendo “Este bronzeado? Genética.” (Entre muitos que ligaram essa campanha à campanha da American Eagle estava um comentarista do Instagram da conta da Dunkin’, que escreveu: “Vou entrar na Dunkin’ usando meus jeans AE.”)

“Sempre que estou trabalhando com clientes e eles têm uma nova campanha chegando, eu sempre pergunto a eles, tipo, ‘Ok, qual é o objetivo da sua campanha? Você quer mais visibilidade? Você quer mais vendas? Você quer mais conversão? Tipo, o que é exatamente?’ E se a visibilidade é o que eles estão procurando, então, você sabe, obviamente eu não os direcionaria para esta estratégia específica. Mas eu não ficaria surpresa se outras marcas dissessem que a visibilidade é o que estamos procurando, e alguém pode ter a ideia de fazer algo que borra a linha”, disse Gauchier.

E a reputação da amada estrela de Hollywood Sydney Sweeney?

Os especialistas concordam que Sydney Sweeney está sempre ganhando. Ela emerge dessa disputa nacional apenas mais poderosa do que nunca.

“Certamente, me deixa muito desconfortável pensar que Sydney Sweeney, este ser humano em particular, deve ser o alvo”, disse Sayantani DasGupta, professora de medicina narrativa na Columbia University que foi ao TikTok para falar sobre os anúncios.

“Não se trata de culpar ou apontar o dedo. Trata-se de dizer, todos nós vivemos nesta sociedade. Todos nós estamos criando e percebendo essas imagens, e todos nós seremos impactados por elas.”

“Ela é uma grande estrela de cinema que é muito inteligente sobre quem ela se posiciona ao lado, as decisões de negócios que ela toma, e também ela não é realmente uma figura pública de forma alguma. Ela permanece enigmática de uma forma que, se ela estivesse mais online, se ela expressasse mais seus sentimentos, então eu acho que ela poderia facilmente se meter em problemas com coisas assim. Mas ela não está”, disse Sam Bodrojan, um crítico de cinema freelance.

“Ela é capaz de criar conversas em torno dela e criar controvérsia em torno dela, enquanto fundamentalmente nunca é um objeto de ira diretamente. Ela é um objeto de ciúme ou inveja ou um símbolo mais amplo de algo mais — mas ninguém está realmente afirmando que ela é uma pessoa má, e se eles estão, isso apenas a torna mais comercializável.”

Que efeitos secundários estranhos o anúncio poderia ter?

Esses anúncios são um retrocesso à publicidade que comprovadamente funciona por razões que talvez não gostemos. Grande parte desse tipo de publicidade saiu de moda, mas o sucesso desta campanha significa que poderemos ver mais novamente.

Rachel Rodgers, professora de psicologia aplicada na Northeastern University, fez um estudo sobre os anúncios para a marca principal da American Eagle, Aerie, e como esses anúncios impactaram a imagem corporal em 2019.

A resposta foi: eles os fizeram se sentir bem consigo mesmos! Eles gostaram da “vibração de melhor amiga” e de ver mulheres cujos corpos diversos se pareciam com os seus.

A crença dela era que os novos anúncios com Sweeney teriam sucesso — fazendo as mulheres se sentirem mal e feias.

“Sabemos que, tipicamente, imagens midiáticas idealizadas e sexualizadas são prejudiciais à imagem corporal e ao humor”, disse. “Eles costumam fazer as pessoas se sentirem pior consigo mesmas e são projetados para fazer isso, porque essa é uma das coisas que impulsiona o consumo.”

Há algo triste nisso?

Para a campanha, a marca também fez uma edição limitada de jeans para Sweeney, cujos lucros iriam para beneficiar a Crisis Text Line.

“A coisa que foi perdida, para mim, é que toda essa iniciativa é para beneficiar a violência doméstica e uma instituição de caridade de violência doméstica”, disse Overton. “Isso é algo que realmente se perdeu na confusão com todos os elogios e críticas. Se essa era a intenção do talento, se essa era a intenção da marca, eles estão falhando nisso.”

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