Nunca se falou tanto da Jaguar, desde que a empresa divulgou sua nova identidade visual. No dia seguinte ao anúncio, o especialista em marcas Filippo Vidal, sócio e diretor da empresa de consultoria Future Brand, me enviou uma mensagem: “Viu o barulho que está provocando?”
Por uns instantes considerei que a intenção da Jaguar fosse essa: provocar barulho. Hoje em dia, vale tudo para chamar atenção. Mas não. Diante dos protestos, a empresa divulgou uma nota defendendo sua orientação. Insistir na história, se não fosse verdade, seria um grande risco.
Não vi ninguém elogiar nos primeiros dias. Depois, vi manifestações mais ponderadas, geralmente vindas de gente que é especialista em marketing, mercado e marcas.
“Você curtiu?”, perguntou Filippo. Respondi que, no primeiro momento, o novo logo não me falou nada – o que é ruim, porque tenho a Jaguar como uma das marcas mais carismáticas de todos os tempos (por coincidência, dias antes do anúncio, eu havia declarado essa opinião no vídeo que gravei para nosso canal no YouTube, no CARDE, o museu de automóveis de Campos do Jordão).
Tentando entender o objetivo da empresa, por instantes, considerei que a mudança poderia fazer sentido. Mas o novo logo nada tem a ver com a Jaguar. “Esse é o mistério do branding: mudanças drásticas quebram verdades internas”, me escreveu Filippo.
A transformação da Jaguar é mais radical que a troca da identidade visual. A Jaguar está sendo relançada e, pelos protótipos (bastante conceituais, o que dificulta entender como serão os carros), ela continuará a ser uma marca de luxo, mas em um posicionamento superior ao que adotou até hoje. Parece querer competir no topo da cadeia, com Rolls-Royce e Bentley.
Esse movimento que as fábricas em geral estão fazendo, de se tornar os carros cada vez mais sofisticados e exclusivos, me faz imaginar que, no futuro, carros serão como os jatos particulares hoje: para poucos. A maioria que anda em voos comerciais hoje andará de transporte coletivo.
É curioso notar que a Jaguar não nasceu como Jaguar. Surgiu SS Cars Ltd., iniciais de Swallow Sidecar, a primeira empresa fundada por William Lyons e William Walmsley, em 1920. O nome Jaguar só chegou em 1935, como segunda marca da SS, com identidade própria. E veio a se tornar a marca principal da empresa somente em 1945.
“Eu admiro a coragem das marcas que precisam se reinventar”, afirmou Filippo. E a Jaguar precisava mesmo. Lembro de uma conversa com um executivo da empresa, certa vez, nos anos 2000, que me contou que os consumidores de carros premium não consideravam os modelos da Jaguar como uma possibilidade de compra. Os clientes potenciais, compradores de carros de luxo de outras marcas, diziam que desconheciam ou apenas tinham ouvido falar da Jaguar. “Meu avó teve um Jaguar”, contou o executivo citando um desses clientes mais inteirados sobre a marca.
O industrial indiano Ratan Tata (1937-2024) era um cliente da Jaguar de longa data, quando seu Grupo Tata adquiriu o controle da marca, em 2008 (da Ford, junto com a Land Rover). Por isso não deixa de ser curioso o fato de as mudanças terem sido propostas somente depois de sua morte, em outubro de 2024. Mas, certamente, foi só uma coincidência, porque decisões assim não são tomadas de uma hora para outra. Outra curiosidade é que a Land Rover também mudou recentemente, deixando de existir como marca. Agora existe apenas Defender, Range Rover e Discovery.
O primeiro Jaguar que dirigi foi o X-Type (que para muitos não é um Jaguar legítimo, porque foi desenvolvido pela Ford), em 2002. Me preparei para a missão: conversei com donos de Jaguar para tentar entender o espírito desses carros ingleses. Essa história eu conto no livro, O Homem que Dirigiu Tudo, que publiquei pela Abril, em 2004.
No livro, eu falo que só soube mesmo o que era um Jaguar depois de ter dirigido outros carros da marca como os clássicos XK-120 (1948-1954) e o E-Type (1961-1974). Tive a bênção de dirigir dois E-Type na vida – e alguns XJ, XF e XK, de diferentes versões e gerações.
Talvez, um dia, eu acabe me acostumando com as mudanças, mas hoje o logo da marca, com a mesma tipologia da Smart – comparando depois os “a” são idênticos – não combina com a Jaguar. O estilo meio Calibri light combina com a Smart, embora a Smart, fruto da sociedade entre a fabricante de relógios Swatch e a Mercedes (daí o nome: S + M + art) também já não seja mais a mesma. Vendida para a chinesa Geely, se tornou uma fabricante de SUVs elétricos, bem mais previsíveis que o ForTwo, do final dos anos 1990.
O gato saltador aparecerá timidamente nos Jaguar daqui para a frente, pelo que entendi. No centro do volante e das rodas, dos novos carros, em vez de narinas e dentes ferozes, haverá um J e um R (ou outro J invertido), aplicados em um círculo, formando um emblema que mais parece o logo de uma marca nova que surge, sem história nem tradição, se insinuando para o mercado.
Nesse universo superpremium tentaram relançar ícones como Isotta Fraschini, Hispano-Suiza. Mas não deu certo, faltou alguma coisa. A Maybach, que chegou como marca, hoje é uma divisão da Mercedes. A Bugatti é exceção. Mas a VW não poupou esforços (e dinheiro) para resgatar o legado de Ettore Bugatti (o que já havia sido tentado antes, pelo italiano Romano Artiolli, com o EB110, nos anos de 1990, sem o mesmo fôlego do grupo alemão).
De todo modo, é mais fácil atualizar uma marca do que lançar uma sem história e reputação, do zero. Faço votos que a estratégia da Jaguar dê certo, que seus carros voltem a encantar os consumidores e isso alavanque suas vendas. Mais triste seria ver a marca desaparecer.
