50 marcas anunciam durante jogo de domingo (9), e esperam 120 milhões de espectadores
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Humor e participações especiais de celebridades estão na moda no Super Bowl deste ano, enquanto jogos de azar e criptomoedas estão fora.
Esse é o plano de jogo para as 50 marcas que anunciam durante o grande jogo de domingo (9), que apresenta o Kansas City Chiefs indo para uma histórica sequência de três vitórias contra o Philadelphia Eagles.
Com expectativa de colocar na frente da TV mais de 120 milhões de espectadores, o evento de maior audiência do ano é uma excelente oportunidade para atrair atenção, com marcas focando em rostos e produtos familiares.
“É muito difícil atrair e manter a atenção das pessoas — como tudo no cenário da mídia hoje em dia —, então as marcas estão contando com celebridades, mascotes e propriedade intelectual que tenham fator de ‘pré-consciência’ para garantir que sua mensagem seja compreendida”, afirma Paul Hardart, professor clínico de marketing da Stern School of Business da Universidade de Nova York.
Um dos maiores exemplos dessa tendência é o próximo comercial da Instacart, com o aplicativo de entrega marcando presença pela primeira vez no Super Bowl enchendo-o com mascotes de produtos conhecidos pelo público norte-americano.
O comercial de 30 segundos reúne todos eles para mostrar “uma entrega épica que só é possível com a Instacart”, de acordo com um press release.
Outras marcas também estão contratando celebridades para suas mensagens. O Uber Eats tem Martha Stewart e Kevin Bacon para promover sua suposta conspiração de que o futebol foi inventado para vender comida (afinal, os algarismos romanos no Super Bowl LIX parecem dizer “licks”, lambidas e inglês).
Enquanto isso, Stella Artois está trazendo David Beckham de volta, além de contar com uma participação especial de Matt Damon; e o Coffee Mate contratou Shania Twain, com a superestrela country cantando uma música personalizada promovendo sua nova espuma gelada.
Talvez sem surpresa, como Hardart disse à CNN Internacional, haverá “um número razoável de anúncios” para inteligência artificial (IA).
Chris Pratt, Kris Jenner e Chris Hemsworth estão estrelando um anúncio da Meta promovendo óculos com tecnologia de IA, enquanto os Muppets usam a nova ferramenta de IA do Booking.com para planejar uma viagem.
“Essa é uma tendência comum quando há um novo produto ou tecnologia”, disse Hardart, apontando para os anúncios de criptomoedas que dominaram o jogo em 2023 e aplicativos de apostas que foram populares no ano passado — ambas as categorias que não retornarão em massa este ano.
Efeito Taylor Swift sai da arquibancada
Marcas de beleza não estão fazendo tantas aparições no Super Bowl deste ano, apesar de Taylor Swift provavelmente fazer outra aparição para apoiar seu namorado, o jogador do Chiefs Travis Kelce.
O jogo do ano passado apresentou vários anúncios focados em mulheres por causa de sua aparência, uma tendência que não continua este ano.
“Surpreendentemente, as marcas de beleza também estão amplamente ausentes este ano, apesar do burburinho cultural elevado em torno dos Chiefs e do chamado ‘efeito Taylor Swift’”, disse John Mercado, líder de design de insights de dados da Sprinklr.
“Curiosamente, as transmissões da NFL apresentaram menos cortes para Swift nas arquibancadas nesta temporada, o que pode ser um fator para essa mudança.”
Mas a Dove, que no ano passado comprou seu primeiro anúncio do Super Bowl, está voltando com outro spot voltado para mulheres.
A marca de cuidados pessoais está se concentrando no “impacto da conversa corporal negativa sobre meninas nos esportes”, de acordo com um press release.
Milhões por 30 segundos
Com o potencial de recorde de audiência novamente, os preços para um anúncio de 30 segundos também estão fazendo história.
A demanda para comprar um espaço superou as expectativas para a taxa inicial da Fox de US$ 7 milhões, tanto que a rede vendeu pelo menos 10 de seus espaços do Super Bowl por mais de US$ 8 milhões cada, uma pessoa com conhecimento direto do assunto confirmou à CNN Internacional.
Apesar desse número impressionante, ainda vale a pena para algumas empresas — desde que o anúncio seja bom.
“Quando feito corretamente, o Super Bowl ainda é a atenção mais próxima da garantia que uma marca pode obter. É o único dia do ano em que as pessoas querem assistir a anúncios”, disse Pedr Howard, chefe de excelência criativa da Ipsos. Mas ele alerta que muitos desses anúncios “passam despercebidos sem deixar rastros”.
A pesquisa da empresa de consultoria revela que “mais da metade recebe menos de 1% de lembrança da marca” com base em uma pesquisa com 1.000 espectadores 12 horas após o término do jogo.
Mas o jogo é sobre construção de marca de longo prazo, apontando para os comerciais de Clydesdales da Budweiser, “que são os anúncios do Super Bowl mais lembrados entre as pessoas comuns que amam a nostalgia e esperam ver esses ativos da marca durante o jogo”, disse Howard à CNN Internacional.
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